每到中午，重慶江小白酒館里，人來人往絡繹不絕，不少桌子上都有一盤花生米。

    江小白創始人陶石泉坐在被各種酒占滿的辦公室里說，任何酒館必須有一道菜很牛，最好做成天下第一，那就是花生米！“這個不需要去做用戶調研，這就是同理心下的用戶洞察，我就是用戶，我作為一個去酒館里面的用戶，別說拍腦袋，我拍肚子我都能想明白，花生米一定要做到極致”。

    陶石泉對花生米的用戶調研很簡單：三五個人坐在一起吃花生米，不好吃就換，換了二三十次就明白了，好吃的花生米原材料要好、工藝要好，于是他們又去全國找原材料、找好的工藝，經過了整整一年多的嘗試和尋找，最后找到了滿意的。

    他做酒的邏輯也是如此，他稱之為“己所欲，一酒一心”，自己出的酒自己要喝的非常激動，激動到把朋友們都喊過來喝酒，“愿意分享的酒才是好酒”。

    陶石泉講起做產品的邏輯時也很激動。他穿著灰色的衛衣和一雙時尚潮鞋，陷在沙發里，話不多，因為他覺得有些話題不必說得多。但是談到感興趣的話題，陶石泉又想多講幾句，比如對“邊緣市場”、“小眾市場”的關注。他似乎也是這個小眾市場的一份子，愛街舞，愛說唱音樂，愛潮流，愛涂鴉。

    他不喜歡的事情也很明確：“不愿意談及階段性數據，認為這些毫無興趣，索然無味”、“寧愿在辦公室喝酒，也不愿意在辦公室里面看圖表”。他更不愿意談某個產品的具體銷售數據，在他看來，總會達到一個理想中的數額，只是時間早晚而已。

    陶石泉2012年創立了江小白。十幾塊錢一瓶、瓶身上是年輕人的態度表達、主打新生代消費群、讓用戶主導品牌調性和產品意見……在古老且傳統的中國酒行業里，江小白的出現開創了關注年輕人的國民酒飲品牌。近十年的創業路上，陶石泉對待產品、公司以及人生，不羈、奔放、浪漫、克制的態度也滲透到了企業肌理。

    不做平均主義產品

    做酒的人，辦公室里自然少不了酒。陶石泉的辦公室酒柜里放著各種酒，中國的外國的，喝過的沒喝過的，貴的便宜的，甚至辦公桌、會客桌，都被堆滿了各種酒。記者在眾多的酒中挑了一瓶梅見問陶石泉，它是爆品嗎？他答：“它沒爆，我也不希望梅見成為爆品”。

    梅見是江小白公司繼江小白之后推出的一款梅子味高粱酒，屬于青梅酒品類，這瓶梅見酒色金黃，乍看上去像一瓶簡約的洋酒。工作人員介紹，青梅酒是國內有三千多年歷史、非常古老的傳統品種，就像做江小白一樣，他們想要給青梅酒新的品質門檻和品牌門檻：比如，“梅見”的本意就是青梅遇見高粱酒。

    2020年正式推出市場后，梅見便沖上了幾大電商狂歡節果酒銷量榜的前位。

    盡管如此，在陶石泉眼中，梅見卻還不是爆品，他更希望能夠從這款產品的身上看到穩健的增長，陶石泉甚至為了看得更遠，當下做出更克制的安排，例如不聚焦梅見本身，而是把產品計劃拉得更久遠：2019年江小白公司針對新生代消費習慣和消費場景的變化，推出了新酒飲計劃，目前來看，該計劃主要通過兩個品類實現，一是梅見青梅酒，二是水果味的利口酒“果立方”。

    把新酒飲計劃的未來也同樣拉得更長的話，前方能夠看見的是對于江小白的定位——一家綜合性酒類公司。在創立江小白的時候，陶石泉已經想好了這個策略，但是“前幾年能力、團隊、供應鏈等等只支撐我做江小白，當第一個品牌做好了以后，我們就開始嘗試第二曲線”。

    新酒飲計劃江小白前前后后搞了五年多，梅見上市后的銷量是陶石泉預料之內的事情，不管是江小白本身還是青梅酒，產品的“底層建筑”是高粱酒，這一點沒有發生變化。在此基礎上，陶石泉想做更多的獨立品牌的“新酒飲”嘗試，“就像雪碧，是可口可樂公司出品的，但是你不能講雪碧是可口可樂，雪碧就是雪碧”。

    也同樣是在這個邏輯之下，江小白的產品研發在以高速推進，但是成果依然顯得很“克制”。“他們搞了太多東西了，我們丟到市場上只有1%。”陶石泉介紹，江小白的研發不是流程化作業，研發一款酒的周期也不等，有的可能7、8年，有的可能半年就能拿下。產品從研發到投入市場有兩個原則，第一是盡可能體現“在己所欲的前提下盡情浪漫”，另一點考量更實際，“自己沒有能力去呈現100款給用戶，包括渠道、品牌等能力，同時用戶也不需要江小白的100款產品。”

    江小白又是如何挑出這1%的產品推出市場的呢？梅見的負責人是位女生，女生對于產品的甜度要比男生更敏感，于是當梅見從研發室出來后，就由江小白內部的女性員工做了一次測評，這個甜度是否適宜，陶石泉想要的答案是：它符合你自己的熱愛嗎？

    緊接著，測試圈又擴大了一個圈，陶石泉給每個員工都設立了送酒的權限，鼓勵員工把新品送給親朋好友喝——下一個圈層才輪到市場投放，“一個面向未來的消費品公司，我都認為說用戶調研、用戶運營這些詞不對，你不能運營用戶，不能調研用戶，因為你只要提運營用戶，其實你就分了彼此，你只要提調研用戶，你就變成了你是問問題的，用戶是答問題的，其實不是這樣的。用戶和品牌本來就是在一起的”。

    從內到外擴散的測試圈是陶石泉口中的“圈層共創”，在他看來，與測試圈共創出來的產品，不是工廠流水線下的產品，而是極具個性，足夠浪漫的產品。不過，這種方式也會導致產品推出后，眾口難調。

    “本來也沒有任何一款產品是滿足所有人的需求，一旦滿足所有人的需求，它就是一個平均主義的產品，江小白不做平均主義的產品”，陶石泉的目光還是鎖定在小眾市場。

    表達瓶沒有浪起來

    江小白自誕生之日起就不屬于白酒的主流市場。中國的白酒分為高中低端酒，但江小白似乎不在這個劃分維度內。傳統高端酒是茅臺、五糧液的天下，不少名優酒在過去幾年不斷提價，想要搭上高端酒列車，以更高的毛利率、更高端的品牌形象搶占市場。

    和眾多新型消費公司的做法如出一轍，陶石泉希望用一種新的角度挖掘傳統的白酒行業。撬動新角度的杠桿就是場景：中國白酒的主流市場是宴會和宴請，那我們就來做小聚、小飲、小心情、小時刻的白酒。對應這個場景的主流人群就是小白——“我比大部分人謙遜一點而已，其實我挺行的，”這是“小白們”的心里潛臺詞。

    小白配小場景，在此設定的背后是陶石泉對于白酒行業，甚至是他個人對待人生的態度。他說，白酒行業判斷高端酒、低端酒更多的是以價格來做衡量，這是一件很low的事情。因此江小白的初心就是跟一群沒有虛榮主義的人，去關注簡單純粹的生活。江小白價格不貴，但是它的內在有高級感。“什么時候我的品牌精神戰勝的那種世俗的力量，那我的品牌就非常成功，跟營業額沒有關系。”

    在不媚俗、不世俗的品牌理念之下，江小白一瓶瓶設計簡約，但是話題度高的產品涌入市場。江小白的大單品是表達瓶，每一瓶都寫著一句話，不同的話都表達著年輕人的人生態度和主張；江小白的渠道也堪稱是酒業流通界的毛細血管，他們深耕細作，在每一個小餐館里都扎了根；在江小白用大量的話題營銷造出來的青春場里，喝一瓶江小白一度成為了年輕人最痛快的一刻。

    盡管市場反饋很好，但是陶石泉依然感覺到了來自同行的誤會。“主流市場是一個以價格標定、以應酬型市場為，所以導致江小白品牌和白酒市場格格不入。”但是他個人并不在意這所謂的“誤會”，他要做的恰恰就是傳統高粱酒的老味新生，他要取悅的是消費者、合作伙伴和員工。

    陶石泉自己也很愛喝酒，和朋友聚會就會開一瓶江小白，后來他發現很多人和他一樣，甚至很多人都是在喝江小白的時候找到了自我。在一群群小白的擁護下，陶石泉打造10年之內打造一個10億體量品牌的愿望早于計劃實現了。

    如今回過頭來看江小白，陶石泉還留有遺憾，在他眼中表達瓶是不羈的浪子，但是他認為表達瓶“沒有浪起來”。要怎么“浪”才算可以呢？陶石泉沒有回答，他思索了一番說道：“表達瓶承載了我們的品牌夢想，我們會在下一個十年再去把它完成”。

    回到未來

    貫穿這場和陶石泉對話四個小時的始終，陶石泉不時強調江小白每一款酒都得有一款它獨特的味道每一款酒都有自己的個性，有別人不能輕易模仿跟隨的味道。江小白公司自身也在陶石泉獨一無二的設想中變得特別起來。

    比如，在江小白的內部，人力資源部有著獨一無二的命名——個人成長發展部，這是因為陶石泉希望每個人都能在工作中成長，公司應該是員工的另一個家，他也喜歡招喜歡喝酒的人，這就是志同道合。

    陶石泉承認，他的個人風格深深烙印在江小白公司身上。當記者問到他產品的規模、公司的營收時，他表現出不情愿，更討厭回答“公司融資與否”、“是否完成銷售目標”等問題，“這些世俗的問題，我請CFO來回答吧”，他認為過于細碎的顆粒度本身反而會成為他戰略思考的障礙，但是他又補充，“公司規模破百億只是一個果，具體要經過5年、10年、20年、100年都無所謂的，它總歸會走到那個地方去，我干不出來就找一個比我更聰明的人干”。

    不關注細碎的信息，陶石泉會關注什么？他說：“回到未來”，這也是陶石泉個人非常喜歡的一句話。“想象力決定了一個公司從今天到未來的可能性，而大部分人想象力受限，為什么會想象力受限？因為大部分人都是基于過往的經驗和教訓來做一個今天面向未來的決定，這其實是一個錯誤的方法論。”

    回到未來，也是陶石泉思考公司戰略的方法，“現在白酒里面茅臺是最牛的，而倒退二十年是五糧液第一，再往前走30年是汾酒第一，再往前走100年是黃酒第一，按照過去的經驗判斷品牌未來的增長是錯誤”。

    相比十年前，江小白所處的市場也已經發生了翻天覆地的變化，用戶的需求已更長尾、更多元化、更分散。因此陶石泉強調，應對這樣瞬息萬變的市場，思考公司的戰略需要回到未來，克制自己的欲望。

    從回到未來出發，江小白未來又會是什么樣子？“這個事情我沒有完全想透想明白，但是總體來講，其實我們應該理解為我們應該成為匠人，匠人這個詞用爛了，叫產品主理人，產品主理人的運營平臺”，陶石泉邊說邊思考，“如果我是個產品主理人，我可以全心全意去做產品，銷售、宣傳這些和產品本身無關的事情，就交給平臺來做，讓釀酒的人專心做產品”。

    陶石泉表示自己要更專注，他的個人色彩也可能要逐漸淡化，精力放在規范公司的治理，把公司變成公眾公司、用戶導向型的企業，自己的精力要專注于讓公司員工、員工的親朋好友和用戶，吃好、喝好、心情好，這才是一件更浪漫的事兒。