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                                                          節前白酒消費:一面漲價一面促銷為哪般?

                                                          來源:本站原創發表時間:2021-02-08

                                                          每年春節前,白酒消費都最先迎來“盎然春意”。但今年白酒市場卻呈現出“冰火兩重天”的態勢——名酒定價攀新高,終端市場卻在忙促銷。對各個酒企與普通消費者來說,這個春節如何才能“好好喝一盅”?
                                                            漲價VS促銷:節前白酒市場“冰火兩重天”
                                                            今年1月底,瀘州老窖旗下兩款產品——百億大單品國窖1573和瀘州老窖特曲60版相繼發出全線停貨的通知,讓行業為之側目。眾所周知,2020年瀘州老窖預告業績“爆棚”,為何要祭出停貨之舉?
                                                            除了停貨挺價外,國窖1573還在提價。記者從多個經銷商處獲悉,今年1月初,國窖1573經典裝的價格體系有所調整,即52度國窖1573經典裝團購價建議1050元/瓶,零售價建議維持1399元/瓶;38度國窖1573經典裝團購價建議750元/瓶,零售價建議999元/瓶,目前銷售行情保持樂觀。
                                                            還有一些名酒漲價的步伐邁得更早。去年12月1日起,舍之道系列產品終端門店供貨價一律上調10元/瓶。當月,劍南春對旗下金劍南、銀劍南進行提價;牛欄山酒廠對三牛系列產品進行提價。
                                                            與廠商傳出提價消息不同的是,白酒終端銷售市場卻在推出各種促銷活動,價格倒掛現象十分明顯。
                                                            在成都總府路王府井百貨,超市入口促銷區擺滿了高中低檔各色白酒,幾乎所有品牌都在進行優惠促銷,有的優惠力度非常大。國窖1573原價1399元/瓶,促銷價1199元/瓶;紅花郎推出“減59/99元”等活動;水井坊臻釀8號買兩瓶返購物卡100元;52度習水老窖藍鉆(698元/瓶)、52度東方嬌子佳品精裝(298元/瓶)、52度瀘州老酒坊(228元/瓶)等均推出“買一贈一”促銷活動。賣場銷售人員告訴記者,現在不但廠家有價格直降、買贈等優惠活動,賣場方面也有多項促銷活動,如果整箱購買的話,還能獲得額外的贈品,部分暢銷品種的綜合優惠幅度接近五折。
                                                            2月3日,在京東電商平臺,郎酒旗艦店兩瓶53度醬香型紅花郎禮盒秒殺價828元,加上促銷、優惠券等到手僅748元;定價488元的52度水晶劍南春在其旗艦店促銷價為438元……
                                                            多種因素影響:各方制定相應市場策略
                                                            一直以來,春節前白酒價格爬高成了常態。究其原因,除了成本增長、提升品牌形象等因素外,提價也是一種營銷手段。
                                                            從成本方面看,2020年上半年還是1800元/噸的普通高粱,現已漲到3300元/噸。而且自去年5月起,多家造紙廠宣布漲價,包括白板紙、瓦楞紙、小版主等紙種價格全面上調,意味著白酒產品包裝成本也在上漲。
                                                            去年疫情發生后,多國開始限制農產品出口,我國一些酒企的釀酒原料大米、高粱、小麥等作物依賴進口,勢必受到疫情影響。盡管瀘州老窖等龍頭酒企自有釀酒糧食基地和本地供應,但也不得不考慮社會綜合平均成本。對此,四川省酒類流通協會常務秘書長朱心明指出,“如果疫情持續,有關國家對糧食出口限制加強,對我國釀酒行業影響就會日益顯現。”
                                                            其次,提升品牌價值也是酒企提價的一大考量。“在白酒行業存量擠壓態勢下,中國總體酒類消費量是在下降,但名酒消費價格在上升,名酒通過提價不斷拉升品牌形象,進而擠壓非名酒的市場。”白酒營銷專家蔡學飛認為,近幾年名酒雖然在不斷提價,但是由于其社交消費的剛需需求明顯,市場走勢依然比較良好。
                                                            對于瀘州老窖新近的停貨之舉,有業內人士分析認為,這意味著瀘州老須系列產品動銷態勢良好,“消費者無須恐慌,這并不代表市場會斷貨,只是意味著瀘州老窖的經銷商等完成了廠家的銷售任務,而終端市場的產品供應依然很充足,隨便在哪個酒類門店都買得到國窖1573等。”
                                                            最后,從經銷商層面看,酒企漲價一方面可以刺激經銷商回款,促進資金回籠,又可以刺激經銷商積極備貨。但在銷售終端,往往以“價格倒掛”接招,跟著市場銷售行情的變化而不斷調整促銷策略。酒水行業研究者歐陽千里認為,白酒漲價往往是為了刺激動銷,更多的是刺激經銷商渠道備貨。所謂的“價格倒掛”,并非是酒企、酒商沒有利潤,而是讓消費者感覺“賺便宜”。
                                                            不難看出,受疫情防控和市場變化等不確定因素影響,今年春節白酒市場分化加劇、向優勢品牌集中的趨勢更加明顯。市場供需、流通、消費等多個環節面臨的具體環境更為復雜,導致各方做出的市場策略也大相徑庭。
                                                            對于普通消費者來說,疫情形勢復雜,聚餐和送禮需求減少。自飲方面,消費者當量力而行,進行更加理智的消費,買酒時也不妨多比選。

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